Fazer sucesso no exterior pode ser um passo importante para fazer muito sucesso em casa. Os brasileiros sabem disso muito bem. Um bom exemplo são alguns dos mais bem-sucedidos jogadores de futebol do país, que só se consagraram como ídolos locais quando passaram a defender clubes europeus.
Ou mesmo a nossa Bossa Nova, que só se consagrou como patrimônio nacional após ícones como Frank Sinatra terem ajudado a popularizá-la por todo o mundo. Muitas vezes, as ideias mais inovadoras e especiais são fruto da mistura de ingredientes nacionais com temperos vindos de fora.
O mesmo se aplica aos negócios. A AB Inbev juntou as poderosas Interbrew, da Europa, e Anheuser-Busch, dos EUA, sob o rígido modelo de gestão da Inbev para criar a maior cervejaria do mundo. O sucesso dos modelos de negócios multinacionais ao longo das duas últimas décadas deve-se à crescente capacidade das empresas de combinar recursos, habilidades e ideias de todo o mundo.
Entretanto, ver o mundo como um banquete de oportunidades não é fácil. As empresas brasileiras precisam lidar com a dura realidade de uma burocracia complexa, deficiências de infraestrutura e falta de exposição e experiência internacionais. Mesmo as empresas confiantes em seus planos de crescimento internacional sentem-se despreparadas para os desafios de administrar operações globais.
Pesquisa do Accenture Institute for High Performance apontou que falta a muitos líderes de negócios e equipes das empresas no Brasil a “mentalidade global” necessária para uma internacionalização bem-sucedida. Trata-se de um importante obstáculo a superar.
Com o boom econômico da primeira década do século, muitos executivos brasileiros apontaram as crescentes oportunidades em casa como motivo para deixar de lado os planos de expansão internacional. Essa lógica, porém, era falha: dados de exportações e investimento direto no exterior mostram que a posição do Brasil deteriorou-se em relação a outras economias emergentes desde a virada do século.
Agora que a economia brasileira desacelerou, a desculpa mudou: os negócios em casa precisam ser postos em ordem antes que a expansão internacional entre em pauta. Enquanto isso, a internacionalização permanece como uma consideração estratégica para empresas de várias economias emergentes, sobretudo chinesas, e o Brasil corre o risco de ficar ainda mais para trás.
Além de uma falta de compreensão acerca da urgência de atuar além das fronteiras nacionais, os esforços dos executivos brasileiros são dificultados por quatro percepções desatualizadas sobre a expansão global, segundo pesquisa recente da Accenture.
Para desenvolverem a mentalidade necessária para fortalecer a posição do Brasil na arena internacional de negócios, os executivos do país precisam deixar para trás essas percepções, entender as novas realidades de concorrência e se adaptar a elas.
Percepção:
Escala em casa e domínio do mercado interno são pré-requisitos para o sucesso internacional.
Realidade:
Cada vez mais a expansão internacional será necessária para alcançar ou manter a escala no mercado interno.
No passado, antes de se aventurar no exterior, era preciso ser grande no mercado interno. Conforme nos contou um executivo: “Tudo é uma questão de escala. Quando se é grande o bastante e se tem experiência, parte-se para o mercado externo; é o que acontece com países grandes como Brasil, Índia e China”. É claro que ele estava certo.
Olhando para as grandes empresas de países emergentes que têm se destacado no mundo, fica claro que elas são, em sua maioria, gigantes que extrapolaram seus mercados domésticos. Empresas como JBS Friboi, WEG e Gerdau cresceram e tornaramse players dominantes em casa antes de se aventurarem no exterior em busca de novas oportunidades.
As vantagens de ter um grande mercado doméstico são evidentes. As multinacionais brasileiras claramente se beneficiam de seu grande mercado interno. Ao gerarem economias de escala graças a suas grandes operações “em casa”, essas empresas adquiriram expertise, acumularam experiência e desenvolveram a confiança e as habilidades necessárias para entrar em novos mercados. O sucesso no país também garante os recursos necessários para subsidiar empreitadas experimentais no exterior.
O resultado é que as multinacionais brasileiras tendem a ser empresas grandes. Quase 70% das 47 multinacionais incluídas no ranking de 2013 das empresas brasileiras mais internacionalizadas preparado pela Fundação Dom Cabral têm receita anual acima de R$ 1 bilhão.
Podemos, então, associar “grande” a “forte” e “bom”? Sim, sem dúvida trata-se de uma característica positiva. A escala provou ser importante para a atual geração de multinacionais brasileiras. No entanto, a economia global de hoje também valoriza e recompensa atributos como agilidade, flexibilidade e velocidade.
Os tempos mudaram. A escala deve ser cada vez mais entendida como resultado do sucesso internacional, em vez de um pré-requisito para atingi-lo. As tecnologias digitais estão reduzindo a importância da escala como barreira à entrada em novos mercados. As micromultinacionais e empresas “nascidas globais” são símbolos desta mais nova fase de negócios globais, na qual redes interconectadas de empresas de todos os tamanhos formam a base do ecossistema competitivo. A capacidade de formar parcerias e colaborar com empresas de todos os portes e de todos os países está se tornando fundamental para o alto desempenho.
Acesse capacidades globais de ponta
Como primeiro passo, as empresas brasileiras precisam aproveitar as oportunidades que a tecnologia e a globalização lhes oferecem em termos de acesso às melhores habilidades e recursos do mundo.
Um bom exemplo são as firmas brasileiras de ponta na economia digital. Rápidas para alavancar essas oportunidades, empresas de tecnologia como Hive e Movile estabeleceram presença no Vale do Silício, nos Estados Unidos, assegurando uma ligação com os principais pensadores e inovadores em suas áreas. A expansão no exterior não visa apenas conquistar boa participação em novos mercados, mas a ter acesso a talentos, capital, tecnologia e uma série de outros fatores essenciais para se manterem competitivas.
Agregue valor em casa à sua marca por meio da presença global
Os mercados brasileiros valorizam o reconhecimento no exterior. Em estudo de 2012 sobre multinacionais brasileiras, a Fundação Dom Cabral perguntou a executivos o que eles viam como maiores benefícios da internacionalização: três das quatro respostas mais citadas envolviam a melhoria da marca no mercado doméstico. A internacionalização pode ser uma forma tanto de conquistar espaço lá fora como de ter mais sucesso em casa.
Priorize as PMEs como parceiras de negócios e impulsionadoras de crescimento
Os executivos precisam reconhecer que o sucesso nos mercados brasileiros e globais de amanhã exigirá um aumento da consciência global e do envolvimento com empresas de todos os tamanhos.
Assim como as empresas de pequeno e médio porte (PMEs) são o motor do crescimento doméstico no mundo todo, elas também estão se tornando cada vez mais os motores do crescimento global graças à sua capacidade de formar redes entre si e com grandes corporações. Algumas empresas brasileiras já entenderam essa tendência: a Odebrecht colaborou recentemente com o Sebrae para, juntos, treinarem 15 micro e pequenas empresas para produzirem calçados a serem usados em seus canteiros de obras no exterior. Parcerias e oportunidades como essas podem abrir portas para futuros empreendimentos no exterior. Contudo, há poucos exemplos deles envolvendo empresas brasileiras.
Felizmente, multinacionais estrangeiras também estão ajudando a estabelecer parcerias com empresas brasileiras de menor porte, proporcionando boas ocasiões para buscar oportunidades globais de negócios. O Google, por exemplo, também está colaborando com o Sebrae, apoiando e promovendo o uso de suas próprias ferramentas on-line.
Percepção:
Sucesso no mercado interno leva a sucesso regional, e sucesso regional é um trampolim para o sucesso global.
Realidade:
Empresas de alto desempenho buscam as melhores oportunidades onde quer que elas estejam, e não apenas em seu próprio quintal.
Ao se expandirem no exterior, as empresas brasileiras tendem a olhar primeiro para os vizinhos. Por exemplo: um executivo sênior do setor de serviços financeiros do Brasil nos falou sobre a ambição de sua empresa de se tornar um importante player em toda a América Latina antes de explorar outros mercados. Essa atitude é característica de uma tendência bastante difundida entre os líderes de negócios brasileiros, que costumam ver uma progressão lógica do crescimento doméstico para o crescimento regional, que por sua vez é visto como um passo prévio ao crescimento global.
De acordo com análise da Fundação Dom Cabral, 56,5% das multinacionais brasileiras estabeleceram sua primeira subsidiária estrangeira na América do Sul. A América do Norte vem num distante segundo lugar, com 32,6%. Com efeito, pesquisas mostram que uma parcela substancial das multinacionais brasileiras parece apenas olhar além da região após terem estabelecido subsidiárias em alguns países latino-americanos.
Nossa pesquisa mostra que esse fenômeno tende a continuar. Quando perguntamos a mais de cem multinacionais e aspirantes a multinacionais brasileiras sobre seus planos de investimento nos próximos três a cinco anos, a região da América Latina e Caribe emergiu como a grande prioridade para 61%. Houve um hiato considerável antes da segunda prioridade, Oriente Médio e África (35%), seguida de perto por EUA e Canadá (34%).
A barreira da distância psíquica
Existe certa lógica ao escolher mercados geograficamente próximos no começo de um processo de expansão internacional. Fatores culturais podem simplificar a comunicação e os negócios. É mais provável que relacionamentos pessoais já existam. Todavia, para muitas empresas, a opção de crescer dentro da América Latina deve-se a uma percepção comum, mas não comprovada, de que essa é simplesmente a forma mais sensata e fácil de começar. Infelizmente, com frequência isso não é verdade.
Uma grande razão para essa percepção reside no conceito de distância psíquica. Pesquisa acadêmica confirma que as empresas brasileiras tendem a evitar mercados distantes devido a uma ênfase excessiva no mercado e no ambiente domésticos. Está comprovado que isso prejudica o desempenho internacional, pois leva à perda de oportunidades. Em suma, os líderes de negócios brasileiros têm uma preferência instintiva por crescer dentro da região, em vez de explorar um campo mais amplo.
O crescente risco de manter um foco exclusivamente regional
Ao planejar uma trajetória de crescimento visando exclusivamente a América Latina, muitas empresas brasileiras não estão prestando a devida atenção ao nível de transformação do cenário global de riscos e oportunidades.
Devido a dinâmicas demográficas e econômicas, diversos mercados emergentes fora da região terão os maiores aumentos de renda em termos absolutos durante a próxima década. Esses mercados podem apresentar as melhores oportunidades para empresas brasileiras – mas apenas para aquelas que queiram e saibam aproveitá-las. Além disso,
países no mundo todo estão implementando reformas regulatórias, institucionais e de políticas públicas visando minimizar riscos para as empresas e atrair investimento estrangeiro. Esses países podem apresentar boas oportunidades para empresas brasileiras dispostas a olhar além da América Latina na busca de destinos de investimento potenciais.
Rompendo a barreira da distância
A boa notícia é que nunca foi tão fácil superar a barreira da distância psíquica. A economia globalizada de hoje facilita muito a superação de obstáculos de alcance geográfico e distância cultural. Cada avanço sucessivo da tecnologia da informação e comunicação derruba custos e diminui a complexidade que a distância costumava representar.
Empresas brasileiras de ponta estão explorando esses avanços para encontrar e aproveitar as melhores oportunidades de negócios, onde quer que elas estejam. Um bom exemplo é a P3D, que produz softwares educacionais científicos com tecnologia 3D. Como explica o CEO Mervyn Lowe, a empresa decidiu operar lá fora quando percebeu que seu produto era único e tinha grande potencial. A P3D foi criada em 2003 em São Paulo – na incubadora do Centro de Inovação, Empreendedorismo e Tecnologia (Cietec), ligado à USP. Hoje tem uma equipe de aproximadamente 40 pessoas, das quais dez no exterior. Abriu seu primeiro escritório fora do país em 2006 na Espanha, de onde cobre o mercado europeu, e o segundo em 2013 na China, de onde cobre o mercado asiático.
Percepção:
O apoio do governo é uma condição para o sucesso internacional de empresas brasileiras.
Realidade:
As empresas brasileiras precisarão cada vez mais buscar fontes alternativas de financiamento.
O governo brasileiro tem dado forte apoio aos esforços de internacionalização das empresas do país. As estatísticas confirmam isso: o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) ofereceu financiamento a juros baixos para empresas ou adquiriu participação em 21 das 25 firmas mais internacionalizadas do país.
Trata-se de uma boa notícia. O financiamento direcionado pode estimular o crescimento, a inovação e a produtividade das multinacionais brasileiras; e esse tipo de apoio pode, muitas vezes, ser a única forma de ter acesso a capital de investimento suficiente para competir em pé de igualdade em novos mercados. Também é uma maneira importante de criar competitividade global em setores estrategicamente importantes.
Entretanto, muitas empresas passaram a considerar que necessariamente teriam acesso a essa fonte de financiamento. É aí que mora o perigo.
Os tempos estão mudando no Brasil. Nosso argumento é que, no futuro, menos empresas brasileiras poderão contar com apoio financeiro do governo para alimentar sua expansão internacional. As razões são simples: de um lado da equação, o governo tem menos dinheiro para oferecer. Do outro, haverá mais empresas tornando-se globais e, portanto, maior disputa por recursos cada vez mais escassos.
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Escrito por:
- Felippe Oliveira
- Eduardo Plastino
- Athena Peppes
- Armen Ovanessoff
