Embalagem é tudo!

Algumas considerações sobre porque os designers

precisam fazer valer esta máxima.

O Design de Embalagem é uma especialidade do desenho que integra o portfólio de escritórios e agências espalhadas pelo Brasil.

Não é incomum os designers se interessarem por esta atividade e até mesmo se apaixonarem por ela por se tratar de um tema realmente fascinante por sua riqueza e diversidade.

Desenhar embalagens é considerado um desafio estimulante que estes profissionais aceitam com entusiasmo quando descobrem suas enormes possibilidades expressivas.

Tenho me dedicado de forma intensiva ao design de embalagem desde 1987 quando assumi a direção de design de uma grande agência especializada nesta atividade. Desde então, tive a oportunidade de trabalhar com as maiores indústrias de produtos de consumo e fabricantes de embalagens do país e com elas aprender as complexidades do negócio.

A indústria sabe bem a diferença que faz uma boa embalagem e já sentiram na própria carne os efeitos de uma embalagem ruim.

Os designers por outro lado, tem pouco conhecimento destas complexidades ou um conhecimento superficial sobre o setor e por isso acabam não explorando as possibilidades de negócios oferecidas neste segmento.

Para começar, precisamos saber e elevar em conta que a indústria de embalagem é um negócio grande e poderoso, com responsabilidades enormes onde o design se insere de uma maneira muito desproporcional uma vez que as empresas dos designers são pequenas comparadas com o tamanho das indústrias com quem se relacionam profissionalmente e para quem precisam trabalhar.

Este contraste faz com que os designers que integram a cadeia produtiva de uma embalagem acabem sempre sendo o elo mais fraco desta cadeia, muito embora seu trabalho e sua contribuição sejam decisivos tanto para o sucesso da empresa fabricante do produto como da indústria responsável por sua embalagem.

Quando criamos em 2006 o Comitê de Design da ABRE Associação Brasileira de Embalagem, com o objetivo de integrar o design com a indústria de embalagem, descobrimos rapidamente que o design tem um papel muito mais importante na cadeia do que nós imaginávamos até então.

Até então o design era considerado apenas como a atividade que agregava beleza estética ao produto industrial, não se sabia que ele é na verdade o elemento integrador de todo o processo de produção de uma embalagem e que, portanto, sua contribuição ao processo é fundamental.

Para tornar mais clara esta constatação, temos que fazer um rápido entendimento sobre o funcionamento da cadeia produtiva e das ações que resultam na embalagem final que encontramos no ponto de venda, pois ela é o resultado da ação de um sistema complexo e multidisciplinar onde atuam várias empresas diferentes e profissionais de diversas especializações.

Tudo começa com o consumidor que é o senhor do fato econômico e aquele que na verdade faz tudo acontecer.

Conhecer o consumidor, suas motivações de compra, expectativas, hábitos e atitudes em relação ao produto são o ponto de partida de todo o processo.

Quem lida com este tipo de informação e a traz para o projeto é o marketing, que conduz a vida do produto no mercado ou alguém imbuído desta função nas empresas de consumo. Estes profissionais transmitem para os designers na forma de um briefing as informações necessárias para o desenvolvimento do projeto. Nem sempre os projetos de design acontecem desta forma, mas é assim que funciona nas maioria das grandes empresas.

Para desenhar a embalagem, além destas informações iniciais são necessárias uma série informações que vem de outras áreas da empresa, pois a embalagem precisa rodar na linha de produção e envase e responder tecnicamente pela proteção e segurança do produto. Isso obriga os designers a entrar em alguns aspectos técnicos da embalagem pois frequentemente ela será produzida numa indústria utilizando um tipo de material e uma tecnologia específica com características que o designer precisa conhecer e seguirá para uma fábrica onde vai rodar na linha de produção e envase onde receberá o produto.

Muitas vezes neste processo entram em ação varias indústrias cujo trabalho se encaixa na fase final do processo como ocorre, por exemplo, com uma embalagem de shampoo cujo frasco é soprado numa fábrica, à tampa feita em outra assim como o rótulo que é produzido numa terceira empresa e tudo isso vai acabar dentro de uma caixa de papelão fabricada na quarta empresa.

Todos estes componentes da embalagem final que vamos encontrar nas Gôndolas dos supermercados precisam se encaixar perfeitamente na linha de produção do produto levando em consideração os anseios do consumidor, a cadeia de distribuição no varejo, a concorrência, a proteção que o produto exige, normas de rotulagem e assim por diante...

Quem faz a consolidação de todas estas informações e requisitos técnicos na arte final, gerando os CDs que serão distribuídos para as quatro indústrias descritas no exemplo anterior é o designer.

O designer é o agente integrador do processo e a qualidade de seu trabalho pode tanto agregar valor ao trabalho de todo o sistema como puxar para baixo tudo o que foi feito pois uma boa embalagem agrega valor ao produto valorizando o trabalho de toda a cadeia produtiva, enquanto que uma embalagem feia ou inexpressiva derruba a percepção de valor e põe para baixo o trabalho como um todo.

A indústria brasileira de embalagem vai faturar este ano mais de “40 Bilhões de Reais” e para conseguir isso ela precisa de desenhos, precisa das artes finais e dos CDs criados e produzidos pelos designers.

Os designers precisam tomar consciência da importância de seu papel para que possa atuar com mais força na cadeia e valorizar a contribuição de seu trabalho para o sucesso tanto da indústria de embalagem como para as empresas fabricantes do bens de consumo.

Um estudo realizado pela ABRE com os supermercadistas, revelou que na visão destes profissionais do varejo que conhecem em profundidade os mecanismos de compra no ponto de venda, Embalagem é tudo!”

Eles sabem o que estão dizendo e reconhecem o papel e a contribuição da embalagem para seu negócio, afinal, imaginem o que é um supermercado sem embalagens.

Outra pesquisa desta mesma entidade, desta vez realizada com os consumidores, revelou que eles não separam a embalagem de seu conteúdo, para o consumidor, “A embalagem e o conteúdo constituem uma única entidade indivisível”.

Isto quer dizer que na visão do consumidor, a embalagem e o produto são uma coisa só e, portanto, em sua percepção, não deve ser nada bom para um produto, ter uma embalagem ruim.

Isso tudo demonstra que a embalagem tem importância real para todos os elos da cadeia e nos leva a levantar as seguintes questões:

1-      Porque o design de embalagem no Brasil tem preços tão baixos?

2-      Porque as empresas pagam tão pouco por um trabalho tão valioso para seu negócio?

Muita gente já tentou responder estas perguntas e realmente não é fácil obter as respostas, mas é disso que vamos tratar nesta coluna.

Vamos descobrir os motivos, apresentar sugestões sobre como podemos aproveitar melhor às oportunidades do negócio do design e principalmente, vamos manter atualizados os temas relacionados com design, inovação, tendências, lançamentos e o futuro da embalagem.

 

Fabio Mestriner

Especialista em Inovação e Inteligência de Embalagem

Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM

Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE

Autor dos livros: Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem