TEORIA DA CAUDA LONGA

Um conceito consideravelmente novo para o meu mundo de Gestão, Marketing e Negócios, mas que acredito ser de verdade, uma incubadora para novos pensamentos e modelos de gestão, que tem suas bases na Inovação, micro segmentação e ganho de escala.

Quando pesamos em diagnóstico de problemas, decisões de investimento, alocação de recursos, decisões de Mix de Marketing, analisamos e levamos em consideração, a distribuição de frequência que por fim nos dava um Gráfico de Pareto, os quais nos fornecem o intervalo de classes que mostra o crescimento e resultados, sendo ali direcionada a maior parte de nossos esforços e recursos.

Antigamente, se entrássemos em uma sorveteria e não encontrássemos os sorvetes de sabor chocolate, morango, milho verde, creme, limão e uva, não acreditávamos verdadeiramente estar em uma sorveteria. Me lembro quando representante de materiais de construção, que alguns itens eram claramente responsáveis por mais de 50% das receitas da loja e nosso comportamento, era o de sempre tratar este produto como “chamariz”, pois estes eram responsáveis em pagar nossos salários e em grande parte os custos das empresas, tendo o empresário a consciência de que era necessário ter os outros produtos e não importante. Isso é o que os gestores, matemáticos, economistas e estatísticos chamaram de lei de Pareto 80/20, que afirma que para muitos fenômenos, 80% das consequências advêm de 20% das causas. Exemplo: Uma livraria não pode ter todos os títulos do mercado, portanto ela aplica a regra de Pareto e foca em 20% dos títulos que geram 80% da receita

Temos um exemplo claro, o caso do mercado das cervejas, nos PDVs era fácil perceber que algumas marcas dominavam e ainda exercem um considerável nível de influência no volume de vendas de uma loja de conveniência de bebidas. Não se esperava que poderiam surgir cervejas que fossem de acordo com o estilo do consumidor, porém nasceram ou migraram diversas marcas neste rumo e o que hoje temos é um mercado que caminha para manter os hits e também preocupados e atuantes nos nichos.

Segundo Chris Anderson, Teoria da Cauda Longa ou “Long Tail”, diz que nossa cultura e economia estão mudando do foco de um relativo pequeno número de 'hits" (produtos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda, para um grande número de nichos na cauda. Como o custo de produção e distribuição caiu, especialmente nas transações online, agora é menos necessário massificar produtos em um único formato e tamanho para consumidores. Em uma era sem problema de espaço nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser economicamente tão atrativos quanto produtos de massa.

Com certeza, os produtos considerados hits são necessários para a manutenção dos índices de receita e Margem de Contribuição, contudo com o desenvolvimento dos meios de distribuição, associado a tecnologia da informação e também o crescimento do e-commerce e a nova cultura de compra dos shoppers e consumers, o que temos são empresas como Amazon aumentado substancialmente a fatia coletiva de produtos incomuns, consequentemente criando uma cauda mais longa na distribuição de vendas. Segundo Chris, o fator chave do lado da oferta que determina se uma distribuição de vendas possuirá uma Cauda Longa é o custo do armazenamento e distribuição do inventário. Quando estes custos são insignificantes, como no caso de produtos digitais em lojas virtuais (Ex.: iTunes Store), se torna economicamente viável vender produtos relativamente não populares. Por outro lado, quando os custos de armazenamento e distribuição são elevados, apenas os produtos mais populares podem ser vendidos. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Cauda_longa).

Do lado competitivo o impacto se caracteriza no fato dos nichos ganharem mais força competitiva diante os produtos mais populares em virtude das quedas dos custos de armazenamento distribuição e inventários, podendo colocar uma quantidade mais diversificada de produtos disponível, o que consequentemente reduz a demanda por produtos mais populares. Isso não quer dizer que estes produtos chamados “populares” continuem tendo uma grande fatia de mercado.

Algemiro Munhoz
Gestão e Negócios